Brand Naming Part 3: Deine Marke umbenennen.

Zum Abschluss unserer Serie über Markennamen widmen wir uns einem der sensibelsten Themen im Branding: der Umbenennung einer bestehenden Marke. 

Das Renaming Deiner Marke ist keine Kleinigkeit, die Du mal eben nebenbei machst. Das Unternehmen, in das Du und Dein Team so viel Energie und Herzblut gesteckt haben, verändert sich von heute auf morgen fundamental. Da müssen die Titel auf LinkedIn angepasst, der Name an der Büroklingel gewechselt, neue Visitenkarten und Merchandise bestellt werden. Nicht zu vergessen, dass Du eine Weile lang damit beschäftigt sein wirst, Freunde, Familie und Kunden zu korrigieren, wenn sie fragen, wo du gerade arbeitest.

Eine so einschneidende Veränderung macht mulmig — und viele zögern deshalb lange damit, oder scheuen ganz davor zurück. Wer aber mutig genug ist, den Sprung zu wagen und sich das richtige Team an die Seite holt, wird fast immer mit Erfolg belohnt. Aus jahrelanger Naming-Erfahrung wissen wir,  dass aus anfänglicher Angst schnell Begeisterung wird. Wie häufig hat man schon Gelegenheit, die eigene Marke neu zu erfinden und gleichzeitig all das Wissen und die Erfahrungen mit einzubringen, die man bereits gesammelt hat? Es ist eines der aufregendsten Abenteuer, das eine Marke erleben kann – und zufällig eine Spezialität unseres Hauses.

Wie findest Du heraus, dass es an der Zeit für einen neuen Namen ist?

Du überlegst also, Deine Marke umzubenennen, aber weißt nicht, ob jetzt der richtige Moment ist? Hier ein paar Anzeichen, die darauf hindeuten, dass ein Renaming vielleicht genau das ist, was Du brauchst: 

1. Du bist über Deinen Namen hinausgewachsen: Vielleicht hast Du Dein Unternehmen einst in einer Garagen gegründet, aber jetzt brauchst Du einen Namen, der wirklich zu dem passt, was Ihr geworden seid. Oder Du bist im Begriff, neue Märkte zu erobern. Oder Du brauchst eine internationalere Brand. Oder Du stehst vor rechtlichen Hürden, weil es in dem Markt, den du anvisiert hast, bereits Firmen mit Deinem aktuellen Namen gibt.

2. Deine Firma hat einen neuen Kurs eingeschlagen: Wenn sich der Fokus grundsätzlich verändert, kann ein neuer Name helfen, diese Neuausrichtung klar zu unterstreichen. Er gibt Dir, Deinem Team und Deinen Kunden die Chance, den Wandel bewusst zu erleben — und signalisiert direkt, dass frischer Wind weht. 

3. Dein Name bremst Dich aus: Ein guter Name kann Türen öffnen — ein schlechter kann sie genauso schnell wieder schließen. Wenn es Dir unangenehm (geworden) ist, den Namen Deines Unternehmens in einem professionellen Umfeld zu sagen, ist es definitiv an der Zeit, nach neuen Optionen zu suchen. 

Fast jedes Renaming-Projekt, an dem wir gearbeitet haben, ließ sich auf einen dieser drei Gründe zurückführen. Wenn also einer von ihnen bei Dir einen Nerv trifft, solltest Du einen neuen Namen zumindest in Erwägung ziehen. 

Welche Risiken gibt es bei der Umbenennung Deiner Marke?

Nehmen wir mal an, Du bist jetzt überzeugt davon, Deiner Marke einen neuen Namen zu geben. Glückwunsch! Du stehst nun vor einem der spannendsten (und aufregendsten) Projekte, die Du als Unternehmer oder Unternehmerin angehen kannst. Lass uns kurz die wichtigsten Herausforderungen beleuchten, die auf Dich warten. 

Da sind einmal die bestehenden Kundengruppen. Jedes Renaming birgt die Gefahr,  Deine langjährigen Kunden zu verwirren. Es ist wichtig, die bewährten Elemente Deiner Marke beizubehalten, während Du gleichzeitig frische und kreative Ideen einbringst. Stell Dir das vor, wie einen Faden durch ein Nadelöhr zu fädeln — es braucht viel Fingerspitzengefühl und eine gezielte Herangehensweise.

Dann sind da die Suchmaschinen. Eine der größten Hürden beim Renaming ist, dass Du Deine SEO- und SEA-Rankings von Grund auf neu aufbauen musst. Das bedeutet leider, dass Du einen Abstieg Deiner Rankings in Kauf nehmen musst, wenn Du den Schritt zum neuen Namen wagst. Aber das ist normal — und wenn Du Dein Rebranding sauber planst, dann wirst Du auf Sicht sogar besser abschneiden als vorher.  Doch an der Delle führt kein Weg vorbei.

Und dann ist da der wohl wichtigste Aspekt, den Du bei einer Umbenennung im Blick behalten solltest: Dein Team. Für sie ist der Unternehmensname ja viel mehr als ein Wort: es ist eine emotionale Heimat, abzulesen an ihren Mail-Adressen. Und während Du vielleicht bereit für den Wandel bist, könnte Dein Team noch nicht so weit sein. Deshalb: Hol sie früh ins Boot. Wenn Du offen und rechtzeitig kommunizierst, gibst Du ihnen die Chance, sich mit der Veränderung anzufreunden und sie aktiv mitzutragen. 

Wann Du Deine Marke NICHT umbenennen solltest.

Wir bei CRU lieben es, Marken umzubenennen. Es ist ein intensiver, fast schon intimer Prozess, in dem wir extrem eng mit unseren Kunden arbeiten und noch mehr auf ihr Vertrauen angewiesen sind als sonst. Fast immer entstehen dabei großartige Ergebnisse, auf die wir gemeinsam stolz sein können. Aber gerade weil ein Renaming-Prozess so stark auf Vertrauen basiert, empfehlen wir es nur, wenn es wirklich nötig ist.

Getreu der Devise: ganz oder gar nicht. Eine Umbenennung macht nur dann Sinn, wenn Du wirklich eine grundlegende Veränderung möchtest. Wenn es Dir nur um eine kleine Anpassung geht, raten wir in den meisten Fällen dazu, einfach bei Deinem bisherigen Namen zu bleiben — oder zu warten, bis Du vollends bereit bist, den großen Schritt zu wagen.

Wie benennt man eine Marke um?

Wie läuft eine Umbenennung eigentlich ab? In unseren vorherigen Beiträgen haben wir schon beleuchtet, worauf es bei der originären Namensfindung ankommt. Bei einem Renaming gibt es zwar viele Parallelen, aber auch einige wesentliche Unterschiede — schließlich hat ein etabliertes Unternehmen bereits eine gefestigte Identität. Hier eine Übersicht über unseren Prozess, von Anfang bis Ende: 

1. Marken-Insights: Wir werfen einen ganzheitlichen Blick auf Deine Marke — von innen nach außen. Dafür sprechen wir mit den wichtigsten Stakeholdern, verschiedenen Teammitgliedern und sogar mit Kunden. So bekommen wir ein klares Bild davon, was Deine Marke antreibt und was der neue Name verkörpern sollte. Diese Insights fassen wir für Dich zusammen und präsentieren sie, ehe wir uns auf die Suche nach dem perfekten Namen machen. 
2. The Name Game: Die kreative Phase kann sich manchmal wie eine Wundertüte anfühlen, aber wir arbeiten stets nach einem klaren Prozess. Unser Ausgangspunkt sind die Erkenntnisse, die wir in der Insight-Phase über Dein Unternehmen gesammelt haben. Wir starten mit einem offenen Brainstorming und suchen nach Namen, die Dein Unternehmen, Dein Team und Deine Vision authentisch abbilden. Anschließend filtern wir die vielversprechendsten Ideen heraus und erstellen eine Shortlist. Diese wird dann von den CRU Storytellern gemeinsam mit dem gesamten Projektteam diskutiert und verfeinert — so lange, bis die finale Auswahl steht.
3. Vorprüfung: Bevor wir Dir mögliche Namen vorstellen, lassen wir sie von einem Anwalt vorläufig prüfen, um sicherzustellen, dass sie in Deiner Branche rechtlich nutzbar sind. Mehr über diesen Prozess erfährst Du im zweiten Teil unserer Namensserie — und glaub uns, er ist essenziell. Denn nichts ist frustrierender, als sich in eine Idee zu verlieben, nur um später an rechtlichen Hürden zu scheitern. Wir sprechen aus Erfahrung.
4. Die Qual der Wahl: Sobald die Liste der Namen vorläufig von den IP-Experten geprüft  wurde, wählen wir drei (maximal vier) Favoriten aus. Zu jedem Namen liefern wir die strategische und erzählerische Idee dahinter — warum er passt und welche Geschichte er erzählt. Dann heißt es: wirken lassen. Die besten Namen zeigen sofort eine Wirkung, aber entfalten sich wie ein guter Wein — d.h. sie werden mit der Zeit noch besser!
5. Der Startschuss: Sobald der Name steht, kann Dein Rebranding vollends beginnen: Wir verwandeln den neuen Namen in eine starke Brand Story, die Deiner Marke eine klare Richtung gibt — und Deiner strategischen Vision den nötigen emotionalen Punch verleiht. Jetzt ist auch der perfekte Moment, um das Design von Grund auf neu zu denken: Farben, Website, Präsentationen, Visitenkarten — das volle Programm. Parallel entwickeln wir alle Assets, die Du brauchst, um Deinen neuen Namen mit voller Wirkung in die Welt zu tragen und Deine Marke in die Zukunft zu führen. 
6. Vorhang auf: Lade Freunde und Familie ein und feiert gemeinsam das Kapitel, das mit dem neuen Namen beginnt. Dieser Moment sollte sich genauso bedeutsam und aufregend anfühlen wie die Gründung selbst.

Was kommt nach dem Renaming auf Dich zu? 

Das Konfetti ist weggefegt, alle Kommentare unter deinem LinkedIn-Reveal-Post sind beantwortet — und jetzt? Eine Umbenennung durchläuft mehrere Phasen und fühlt sich manchmal wie eine Achterbahnfahrt an. Aber: Wie bei einer guten Achterbahnfahrt  steigst Du auch aus diesem Prozess mit einem Lächeln aus. So sieht der Weg eines Renamings meistens aus:

1. Pure Begeisterung: Hurra! Dein Unternehmen hat endlich einen neuen Namen — und er scheint gut anzukommen! Die ganze Arbeit hat sich also gelohnt. Die Zukunft sieht vielversprechend aus.
2. Warte, war das ein Fehler?: Ein Moment des Zweifelns — ein Kunde versteht den neuen Namen nicht auf Anhieb, oder einem Kollegen rutscht versehentlich der alte Name raus. Nach einer so grundlegenden Veränderung ist es völlig normal, ins Grübeln zu kommen. Große Entscheidungen bringen immer ein bisschen Unsicherheit mit sich. 
3. Eingewöhnung: Nach ein paar Wochen fühlt sich der neue Name für Dich und Dein Team ganz natürlich an und Zweifel lösen sich von selbst auf.
4. Das neue Du: Etwa sechs Monate nach der Umbenennung ist er da — dieser Moment, in dem Dir klar wird, was der neue Name bewirkt hat und wohin er Dich noch führen kann. Vielleicht findest Du eine alte Visitenkarte mit dem früheren Logo und resümierst, wie weit Du seitdem gekommen bist. Und wenn wir unseren Job gut gemacht haben, wirst Du genau dann wissen: Die Entscheidung war goldrichtig.

So — jetzt hast Du einen guten Eindruck davon bekommen, wie wir das Naming (und Renaming) von Marken angehen. Falls Du gerade an einem Naming-Projekt arbeitest: Viel Erfolg! Und wenn Du dabei Unterstützung brauchst — wir stehen Dir jederzeit gern zur Seite.